| 2 jaar geleden al signaleerde het Amerikaanse Forbes de trend: “Wie dacht dat Nokia’s prestatie niet herhaald kan worden, zou eens naar Samsung moeten kijken. Het is de wereldwijd meest winstgevende producent van mobieltjes”. De zin is momenteel nog net zo actueel. De gedroomde eerste plek in de markt van mobiele telefonie is weliswaar nog niet bereikt, maar de groei is gestaag. In de consumentenelektronica is Samsung inmiddels de grootste onderneming volgens Newsweek, met een marktwaarde van 71 miljard dollar.
Het toonaangevende tijdschrift zette de marktkapitalisatie van ondernemingen in de bewuste sector op een rij, en moest concluderen dat Samsung wereldspelers als Nokia, HP en Siemens het nakijken geeft. Sinds 2002 heeft het bedrijf de derde plek op de markt voor mobiele telefoons wereldwijd stevig in handen. Alleen Motorola zat (in de ogen van de Koreanen) lange tijd hinderlijk in de weg. In het derde kwartaal van 2004 wist het voor het eerst meer mobieltjes te verkopen dan Motorola. Met de tweede plaats in handen, gaat het nu een aanval doen op Nokia’s eerste positie.
Samsung de grootste in consumentenelektronica
Motorola heeft vergelijkbaar streven
Het zijn mooie woorden, maar Motorola heeft dezelfde ambitie: de leidende positie van Nokia overnemen. Dit werd in de herfst van 2004 bevestigd door marketing- en verkoopdirecteur Allen Burnes van Motorola. “In de komende jaren zullen we Nokia voorbijgaan”, luidde de stellige bewering van Burnes tegenover journalisten. Motorola was al eerder marktleider op het gebied van de mobiele telefoons. In 1998 nam Nokia deze positie over. Volgens analisten heeft Nokia de daling van haar marktaandeel weten te stoppen door agressieve kortingsacties. “Nokia vecht voor zijn leven”, luidt het commentaar van Burnes.
Samsung is niet nieuw in de markt. Acht jaar geleden nam het bedrijf het besluit om mobiele telefoons te produceren. Ook toen al was het een drukke markt, met een felle concurrentiestrijd. Het bedrijf koos daarbij voor een slimme strategie. Geen voordelige mobieltjes om snel een fors marktaandeel te veroveren, maar juist duurdere, luxe telefoons. Dat pakte goed uit. Met name in de ‘volwassen’ markten, zoals het rijke West Europa. Hier was belangstelling voor dit type telefoons. De ontwerpfilosofie bleek bovendien een schot in de roos.
Samsung gedroeg zich zoals zoveel Koreaanse bedrijven als een slimme ‘copy cat’. Het gebruikte de succesvolle klaptelefoons van Motorola als voorbeeld, en maakte tot voor kort uitsluitend dit soort mobieltjes. Dankzij deze geraffineerde strategie is Samsung Mobile vandaag de dag een groot bedrijfsonderdeel van moederconcern Samsung. De cijfers spreken voor zich: over het boekjaar 2004 rapporteerde het een omzetstijging van 32% ten opzichte van 2003. De omzet komt uit op een bedrag van 42,17 mijard euro. De winst over 2004 bedraagt 7,8 miljard euro, een stijging van 81% ten opzichte van 2003.
Imagoprobleem: A-merk of B-merk?
Uiteraard maakt Samsung naast mobiele telefoons nog vele andere producten. Auto’s, radio’s, televisies, beeldschermen, stofzuigers; het bedrijf is van alle markten thuis. Een jaar of vijftien geleden was Samsung zeker geen A-merk. De producten werden gekenmerkt door redelijke kwaliteit tegen een lage prijs. Al enkele jaren probeert het bedrijf hier afstand van te nemen. Het ombuigen van zo’n imago is echter lastig. Wie voor een dubbeltje geboren is, zou nooit een kwartje kunnen worden, zo heet het.
Fabriek in Gumi, waar Samsung mobieltjes produceert
Het bedrijf wordt nog niet in ieder segment als A-merk herkent, bijvoorbeeld op het gebied van eerder genoemde auto’s of stofzuigers. Toch lukt dit in de mobieltjesmarkt wonderwel. Juist door de keuze van luxere en duurdere telefoons, wordt het merk Samsung Mobile door consumenten als A-merk beschouwd. En zo komen we tot de wat merkwaardige conclusie dat Samsung in sommige segmenten nog altijd als een soort B-merk wordt beschouwd, terwijl op veel andere terreinen het juist als A-merk een voortrekkersrol speelt.
De status van een A-merk op het gebied van mobiele telefoons wordt extra gestaafd door de cijfers: het marktaandeel in het ‘mid & high end’ segment bedraagt 40%. “De gemiddelde prijs van een Samsung mobieltje is 50% hoger dan die van iedere andere concurrent wereldwijd”, meldt een woordvoerder niet zonder trots. Daardoor heeft Samsung ook weten te bereiken dat het bedrijf de meest winstgevende fabrikant van mobiele telefoons is. Samsung heeft jarenlang veel tijd, geld en moeite gestoken in het opkrikken van het imago en dat betaalt zich terug.
Naamsbekendheid opgekrikt
Uit statistieken van Interbrand blijkt dat het merk (in zijn geheel, niet alleen Mobile) het goed doet. Interbrand is een internationaal consultancybedrijf op het gebied van naamsbekendheid. In samenwerking met BusinessWeek houdt het jaarlijks bij welke merken het sterkst zijn en hoeveel zij waard zijn. Al jarenlang staat Coca Cola op nummer 1. In 2003 was Samsung de grootste stijger en klom het van de 34e plaats naar de 25e plaats. In 2004 klom het door naar de 21e plaats. De waarde werd vastgesteld op 12,55 miljard dollar.
Wat de mobieltjes betreft, blijkt dat consumenten die eenmaal een Samsung telefoon hebben gekocht, dat relatief vaak opnieuw doen. Samsung klanten zijn dus loyaal, en merktrouw. Op dit punt doet alleen Nokia het beter. Bij dit Finse bedrijf koopt 89,4% van de consumenten opnieuw een toestel van Nokia. Bij Samsung ligt dat percentage op 84,1%. Motorola, Sony Ericsson en Siemens doen het alle drie slechter met respectievelijk 76,5%, 79,1% en 71,7%.
Complex rond Gumi waar Samsung groots fabriceert
Samsung wil concurrenten overtreffen
Bij een bezoek aan Samsung benadrukt het bedrijf dat het de concurrenten op alle punten wil overtreffen. Of het nu gaat om de technische innovaties, de geavanceerde productietechnologieën, of de arbeidsomstandigheden in de fabrieken.
Een bezoek aan een fabriek nabij de Koreaanse stad Gumi laat iets zien over de efficiency. Aan lange productiebanden zitten – veelal jonge – vrouwen die met handschoenen aan de mobiele telefoons in elkaar zetten. Ze doen dit met grote precisie, maar meer nog met grote snelheid. Het testen van een net in elkaar gezet apparaat lijkt meer op een goocheltruc. Twee apparaten worden tegelijk in de hand genomen, aangezet en razendsnel neemt de fabrieksarbeidster het volledige menu van de telefoon door.
De genoemde handeling duurt hooguit vijf seconden, waarna de volgende twee toestellen alweer aan de beurt zijn. Aan een prikbord in de fabriekshal hangt een lijst met tijden. Hierop wordt bijgehouden hoe lang het duurt om een mobiele telefoon in elkaar te zetten. Op dit moment ligt dat op 55 seconden. In de loop der jaren zijn daar constant seconden van afgesnoept, zo blijkt uit diezelfde lijst!
Korea’s prestatie in competitieve markt
Hoe komt het dat een Koreaans bedrijf als Samsung zo’n succes heeft in deze uiterst competitieve markt? Voor professor Joseph E. Stiglitz van de Columbia University in New York is het geen verrassing. Hij hield zijn gehoor tijdens de onlangs gehouden Samsung Global Investors Conference voor dat Korea gunstige omstandigheden kent. Uiteraard werd Korea – zoals veel andere Aziatische landen – fors getroffen door de economische crisis van 1997. Het land wist zich na de crisis in Azië echter goed te herstellen.
Tussen 1998 en 2003 groeide het bruto nationaal product gemiddeld met 7%. In landen als Taiwan, Maleisië, Thailand en Indonesië – allen slachtoffer van de crisis – lag dit cijfer beduidend lager. Dit had te maken met de hoog opgeleide bevolking. Maar liefst 40% heeft een hogere opleiding. Alleen in Canada, Ierland en Japan ligt dit cijfer hoger. Van alle 20-jarige Koreanen gaat 53% naar een hogeschool. Ter vergelijking: in de VS ligt dat op 34% en in Duitsland op 15%. Bovendien kiezen veel studenten in het Aziatische land voor een technische studie. Ook de schuldenlast van de Koreaanse overheid is een stuk lager dan in andere Aziatische landen.
Minstens zo belangrijk is de overstap die het land heeft gemaakt naar een zogeheten ‘knowledge-based service economy’. Deze sector groeide aanzienlijk ten kosten van de productie. Veel bedrijven hebben hun fabrieken verplaatst naar China, waardoor Korea een stap omhoog moest doen in de waardeketen. Dat China ook nog eens een grote afzetmarkt vormt, is een extra voordeel. Als de Verenigde Staten het in economisch opzicht slecht doen, vormt China een buffer. Dit was te merken tijdens de recente crisis in de Verenigde Staten. Hiervan had Korea relatief weinig last.
Een van de innovaties: een telefoon die bewegingen registreert
Innovatief
Samsung is een goed voorbeeld van een bedrijf dat zich meer en meer is gaan toeleggen op ‘research & development’ in plaats productie. De innovaties zijn terug te vinden in mobiele telefoons. Al vroeg introduceerde het bedrijf de 262.000 kleurenschermen in mobiele telefoons en het wist als één van de eersten umts-telefoons op de markt te introduceren. Ook het ontwerp is belangrijk, zo beseft Samsung. In Korea is het Corporate Design Center van Samsung gevestigd, alwaar tientallen ontwerpers dagelijks hun werk doen.
In een kleine tentoonstellingsruimte laat het bedrijf zien door welke producten en trends medewerkers zich laten inspireren. Zo staan er Apple computers opgesteld, audiosystemen van Bang & Olufsen en televisies van Sony. Het bedrijf bewaart een database met duizenden schetsen van eigen ontwerpers waarin zij de mogelijkheden en grenzen binnen hun vakgebied opzoeken. Bij het maken van nieuwe producten, zoals telefoons, wordt vaak gebruikt gemaakt van de kennis die al aanwezig is in deze database.
Samsung houdt ook in Nederland vast een haar strategie
Het mag duidelijk zijn: Samsung wil wereldwijd een marktleider zijn of worden. En daarop vormt de Nederlandse markt geen uitzondering. In ons land was het de eerste fabrikant die een umts-telefoon aan de consument kon leveren. Dit gebeurde in samenwerking met Vodafone, en werd niet zonder trots vermeld. Het past bij uitstek binnen de strategie om als marktleider en A-merk bekend te worden.
Het hoofdkantoor van Samsung Electronics Benelux is begin 2003 van Rijswijk naar Delft verhuisd. Op de grotere en beter zichtbare locatie aan de A13 in Delft verwacht Samsung haar ambitieuze groeiplannen in de Benelux nog beter invulling te geven. In totaal werken er ongeveer 100 mensen bij Samsung Electronics Benelux. Wereldwijd heeft Samsung 88.000 werknemers, met 88 vestigingen in 45 landen!
Het nieuwe hoofdkantoor in Delft
Samsung kiest prestige boven volume
Weliswaar bracht Samsung als eerste een umts-telefoon op de Nederlandse markt, maar het was bij lange na niet de eerste fabrikant wereldwijd met zo'n toestel. Siemens en Motorola brachten al eerder umts-telefoons op de markt, waarbij de tweede umts-telefoon van Siemens (U15), gepresenteerd in de herfst van 2003, stiekem uit de Motorola-fabriek komt. Siemens was er niet op gebrand om als eerste umts-telefoons aan de consument te leveren. Het zou volgens directeur Kees Smaling van Siemens Mobiel om te kleine aantallen gaan.
Siemens, dat al een eeuwigheid als een A-merk bekend staat, voor kiest volume boven prestige. Het leveren van kleine aantallen mobieltjes levert nauwelijks geld op. Samsung wil echter bekend staan als voorloper. “Onze internationale strategie is om een ‘first mover’ te zijn, een marktleider”, zo luidt de uitleg van Samsung in een brochure. En met dat doel voor ogen was Samsung gretig bereid om umts-telefoons te leveren, al zouden het er maar 10 zijn. Samsung ziet de inspanningen beloond: het kan steevast rekenen op een 2e of 3e plek (bron: GFK) op de Nederlandse mobieltjesmarkt.
 | Gerelateerd nieuws: |
 Samsung met eerste 5 megapixel cameratelefoon (21-10-2004)
Samsung en Philips ontwikkelen UMTS-telefoons China (21-12-2004)
Nieuw mobieltje Samsung reageert op bewegingen (14-01-2005)
Samsung Lady Phone: mobieltje voor de vrouw (05-07-2005)
| Reacties: |
Plaats hier uw reactie op dit artikel (nog geen reacties)
|
